Starbucks - Kaffee für die Ipod-Generation
Das Image eines Produkts hängt ganz entschieden von der Werbung in TV und Zeitschriften ab. Je nach Auswahl der Zielgruppe wird man mit einem coolen Surfer oder der lieben Oma werben, und je nach Werbeform werden sich unterschiedliche Altersgruppen zum Konsum angesprochen fühlen.
Gerade deshalb hat der weltweite Erfolg von Starbucks Bewegung in die Kaffeewelt und vor allem auch in das deutsche Kaffeeoligopol gebracht. Die Kaffeehauskette Starbucks aus den USA richtet sich an junge Menschen und Geschäftsleute, Ihnen offeriert man qualitativ hochwertigen Kaffee - das zumindest ist in Deutschland ein relatives Novum.
...und: Starbucks ist damit erfolgreich, unverschämt erfolgreich.
Die Markteinführung in Deutschland wurde zwar etwas verkorkst, dennoch hat es gereicht um die hiesigen Kaffeeunternehmen in Alarmbereitschaft zu versetzen.
Starbucks setzt im Marketing vor allem auf ein individuelles Kaffeeerlebnis. Junge Leute, urbane Umgebung, große Auswahl und chice Möbel, das alles erinnert uns wenig an Dallmayr, Tchibo, Krönung und Co. Trotzdem bietet Starbucks Qualität, Röstkaffee und Spezialitäten, dadurch differenziert sich die Kette von den anderen vorsichtigen Angeboten an junge Menschen, die sich meist auf Kaffeepulver und Coffee2Go-Varianten beschränken.
In seinem Heimatland ist inzwischen der Becherkaffee-Krieg entbrannt. Hier duellieren sich unterschiedliche Schnellrestaurantketten regelrecht um den "Kaffeekunden" ins eigene Geschäft zu locken. Auch McDonalds hat bedeutend nachgerüstet und bei ersten Taste-Wettbewerben mit dem eigenen Kaffee überzeugen können. Hier tut sich etwas auch, wenn wir uns für Kaffee nicht gerade das Ronald-McDonald-Image wünschen.
Latte Macchiato - Morgens einen Latte?
Zu meiner Schulzeit verursachte, der Begriff der "Morgenlatte" noch schüchternes Gekicher im Biologieunterricht, heutzutage würde die Hälfte der Schüler, darunter wohl den morgendlichen Milchkaffee verstehen und den Pädagogen bei seinen unsicheren Ausführungen allenfalls verwirrt beobachten.
Unabhängig von diesem etwas eigenartigen Beweis für den Siegeszug dieser Kaffeespezialität, haben italienische Kaffeeprodukt, allen voran der Latte Macchiato, den Kaffeekonsum merklich verändert. Am Anfang kannten es noch ganz wenige und man gab sich beim Bestellen eines Latte Macchiato als Insider und Trendsetter zu erkennen - heute hingegen sagen viele nur noch Latte, weil ja eh jeder weiß was gemeint ist.
Ursprünglich für italienische Kinder erfunden, die man am Kaffeegenuß teilhaben wollte ohne Ihnen einen Koffeinschock zu versetzen, hat der mit Vollmilch gemischte meist starke Röstkaffee den Kaffeemarkt deutlich verjüngt. Teils als Einstiegsdroge, Latte schmeckt ja doch fast wie Kakao, bei manchen auch immer noch als Trendbeweis, hat der Latte Macchiato einen festen Platz gefunden.
Genuss und Wellness - Kaffee als Wohlfühlergänzung
Wann genau es angefangen hat, kann ich nicht sagen, aber inzwischen ist es bei jedem exklusiven Friseur sowie in Nobelboutiquen üblich dem Kunden einen kostenlosen Kaffee anzubieten. Der Friseurbesuch wird zum Wohlfühlerlebnis, ein nettes Gespräch, ein Kaffee und die Friseuse als gute Freundin - so macht der Haarschnitt Spaß.
Bedient wird dabei eine neue Lifestyle-Elite, deren Altersgruppe sich von 25-40 erstreckt, es sind die jungen Frauen, die auf einmal ihren Nagellack nicht mehr selbst auftragen wollen, das Ehepaar, dass die Kinder bei Oma lässt und sich ein Wellnesswochenende gönnt und die Dame von Welt, die sich in einer Lederboutique eine zu ihrem "Typ" passende Handtasche sucht.
Kaffee taucht immer wieder auf, "zwei Esspressi, bitte" heißt es, wobei der italienische Plural Bildungsniveau und Exklusivität suggerieren soll. Auch wenn der Kaffeekonsum dieser Art keine große Menge ausmacht, rückt Kaffee so ins Licht eines luxuriösen Wohlfühlprodukt, das auch für junge Leute (Status vorausgesetzt) taugt.
|
